Concepto de estrategia: Es toda acción especifica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal es maximizar el retorno de la inversión a largo plazo(1).
Planificación estratégica: Consiste en planificar acciones teniendo en cuenta como afectan al futuro. Es un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados del entorno.
Trata de mantener a la organización adaptada de forma optima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos.
Planificación comercial: Forma parte de la planificación estratégica. Tiene como fin principal el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. (2)
Requisitos
Para que una Estrategia pueda aplicarse con éxito debe ser:
· Realista: en cuanto a hipótesis.
· Consistente: Debe ser coherente con los objetivos de la empresa.
· Posible: Contar con las capacidades necesarias.
· Idónea: Apropiada para aprovechar las Oportunidades del mercado.
Tipos de estrategia. (3)
· ESTRATEGIAS DE MARKETING.
· Relativas a la obtención de una ventaja competitiva.
· Competitivas de Marketing.
· Desinversión / Inversión.
· De crecimiento.
o Estrategia de penetración del mercado: consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.
o Estrategia de desarrollo del mercado: esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distinto de los actuales en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
o Estrategias de desarrollo del producto: la empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyen a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones.
También se pueden clasificar (Porter) en función de la ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o solo algunos segmentos). De esta forma se determinan las tres clases de estrategia genéricas:
§ Estrategias de costos.
§ Estrategias de diferenciación.
§ Estrategia de enfoque.
Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia (Kotler) se clasifican en:
· Estrategia de líder.
· Estrategia de retador.
· Estrategia de seguidor.
· Estrategia de especialista.
Formulación de la estrategia comercial. (4)
El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas:
¿Dónde estamos?
Para responderla se debe realizar un análisis de la situación interna (recursos y capacidades de la empresa) y externa (mercado, competencia y entorno).
¿Adónde queremos ir?
La respuesta a este interrogante implica una definición de los objetivos que pretende alcanzar la organización.
¿Cómo llegamos allí?
Se deben determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.
Evaluación de la estrategia comercial.
Una vez planteadas las estrategias se procede a su evaluación utilizando los siguientes criterios:
· Adecuación: la estrategia será adecuada sí:
§ Permite desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual.
§ Permite aprovechar las oportunidades de mercado.
§ Reduce los riesgos o amenazas.
§ Mantiene o mejora la imagen de la empresa.
· Validez: debe cumplirse que:
ü Los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa son realistas.
ü Son aceptables las previsiones sobre los resultados de la estrategia
ü La información utilizada es valida.
· Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias.
· Posibilidad: implica considerar restricciones básicas que puede plantear la organización.
· Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia.
· Resultados potenciales: los resultados esperados deben superar los mínimos exigidos por la empresa
Organización e implantación de la estrategia comercial.
La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones especificas a los elementos de la organización para alcanzar los
objetivos previstos.
Los integrantes de una organización asumen distintos roles. Las personas que tienen autoridad son las que deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos materiales necesarios de la organización. La autoridad presupone responsabilidad; es decir, la persona que tiene también el deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que tiene competencia.
La organización permite tanto dividir el trabajo como coordinarlo. La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones especificas con el fin de alcanzar los objetivos previstos.
Control de la estrategia comercial.

Este proceso implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso tomar medidas correctoras.
Se pueden distinguir cuatro distintos tipos de control (Kloter)
· Control del plan anual.
· Control de rentabilidad.
· Control de eficiencia.
· Control estratégico.
Conclusión
Una estrategia de mercado es cuando una empresa emprende una serie de acciones, defensivas, ofensivas o neutras, para crear una posición, mantenerse o enfrentarse con éxito a las fuerzas competitivas del sector.
Fijar una estrategia es fijar unos objetivos a medio y largo plazo y elegir la alternativa que nos lleve a cumplir esos objetivos.
Suelen ir en función de los precios y en función de los costes y recursos.
Bibliografía
(1), (2) , (4) Santesmases Mestre y otros, “Marketing: Conceptos y Estrategias”, ED. Mc. Graw Hill, Pág. 751.
(3) “Marketing Estratégico” Material facilitado por el Sr. Carlos Sosa.